〈通識閱讀:誰說人是理性的?〉蘇永強

在傳統經濟學者眼中,現實世界是簡單和美好的;他們假設人皆理性,在作出決定時,會根據自己的喜好和付出的成本而作出最佳決定。在這前提下,我們若要估計一個人的行為,便相對簡單:我們只須知道代表他喜好的效用函數(utility function)和客觀限制(constraints),例如收入和物品價格等,便可以推算出他將會作出的決定。

可是在現實中,我們真是如此理性的動物嗎?我們每個決定,都受到情緒、環境,和很多連自己都不察覺的因素影響;我們很多時又會做出一些前後不一致的決定。例如我這刻鍾意蘋果多於橙,橙多於香蕉;根據傳統經濟學的推斷,我應該喜歡蘋果多於香蕉。可是當你要我選擇蘋果或香蕉時,我可能會選擇香蕉呢!

在面對這種「不理性」行為時,傳統微觀經濟學理論便派不上用場,亦大大削弱了其推斷能力。一些經濟學家於是便嘗試找尋出路,將傳統經濟學和心理學結合,發展出行為經濟學(Behavioural Economics)的理論。其中兩位學者,丹尼爾·康納曼(Daniel Kahneman)和理察·塞勒(Richard H. Thaler)便因為他們在這範疇的研究貢獻,分別在2002年和2017年獲得諾貝爾經濟學獎。

接受自己原來不是那麼理性,是改善自己抉擇能力的第一步。要了解做決定時可能闖進的誤區,我建議可先閱讀丹·艾瑞利教授(Dan Airely)的Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions(註一)(中譯:誰說人是理性的!)(註二) 。這本書是他多年研究的成果:他透過各種心理學實驗,證明我們經常作出不理性的決定,而這些決定模式往往是有跡可尋和可以預測的。

全書共有十五章,分別討論各種不理性決策行為的原因。書中提出的問題十分有趣,例如:為何我們都那麼喜愛比較?珍珠的價格其實是由誰決定?為何「免費贈品」可能讓你花更多錢?為甚麼在節日我們喜歡收到禮物多於現金?為甚麼我們在情緒高漲時不適宜作出決定?選擇太多究竟是好是壞?為何較貴的阿斯匹靈比較便宜的阿斯匹靈有效?

以上的問題你都會在書中找到答案。讀完之後,你會更加了解自己和你的親友,發覺大家的決策過程原來是如此微妙,從而幫助自己日後能夠作出更精明的抉擇。

看完這本書之後,每當聽到別人說自己是如何冷靜、理性的時候,不知你會不會和我一樣,在回想著自己做了多少不理性決定的同時,瞄一下對方,面上盡可能不流露任何表情,然後從心裏笑了出來!

註一:

Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. London: Harper Collins.

註二:

周宜芳、林麗冠、郭貞伶(譯)(2018)誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學。台灣:天下文化。(Ariely, D. (2010). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions ; revised and expanded edition. New York: Harper Perennial.)